Mağaza raflarında kendilerini 'karbon nötr' veya 'çevre dostu' olarak pazarlayan ürünlerin satıldığını görmek alışılmadık bir durum değil. Ancak bu iddialar her zaman net değil ya da kanıtlarla desteklenmiyor - ve mahkemeler şirketleri bu etiketleri kaldırmaya zorluyor.
Kâr amacı gütmeyen Alman sivil toplum kuruluşu Deutsche Umwelthilfe (DUH) son üç yıldır greenwashing (yeşil aklama) karşıtı bir hareket yürütüyor ve 100'den fazla firmanın ürünlerini ya da kurumsal faaliyetlerini çevre için iyi olarak tanıtmasını engelliyor. Bunlar arasında duş jeli ve spor ayakkabı üreticileri ile gemi ve havayolu işletmecileri de bulunuyor.
DUH ekolojik piyasa gözetimi başkanı Agnes Sauter, müşterilerin satın aldıkları şeylerin etkileri konusunda daha bilinçli hale gelmeleriyle birlikte şirketlerin ürün ve hizmetlerinin reklamlarını giderek daha fazla sözde çevresel faydalarla yaptıklarını söylüyor.
Ancak iddialar her zaman gerçekleri yansıtmıyor. Avrupa Komisyonu tarafından 2020 yılında yapılan bir araştırma, AB'deki 'çevre dostu' iddialarının yarısından fazlasının muğlak, yanıltıcı veya asılsız olduğunu ve yüzde 40'ının doğrulanmadığını ortaya koydu.
Sauter, "Greenwashing, tüketicileri yanlış yönlendiren ve iklimin korunması ve kaynakların sürdürülebilir kullanımı konusunda gerçek ilerlemeyi engelleyen büyüyen bir sorun haline geldi," diyor.
Hangi şirketler 'greenwashing' yapmakla suçlandı?
Mayıs 2022'den bu yana 'greenwashing' iddialarında bulunmasına rağmen DUH, geçen yıl Federal Adalet Mahkemesi'nin (BGH) tatlı şirketi Katjes'e karşı verdiği bir kararın ardından eylemlerini hızlandırdı.
Mahkeme, bir şirketin emisyonlarını gerçekten azalttığı veya tartışmalı karbon dengelemeleri yaptığı anlamına gelebilecek 'iklim nötr' gibi muğlak terimlere, ancak reklamın içinde uygun şekilde açıklandıkları takdirde izin verileceğine hükmetti.
Sadece son birkaç ayda DUH, Almanya'nın Haksız Rekabetle Mücadele Yasası kapsamında reklam iddiaları konusunda yaklaşık 20 şirketle karşı karşıya geldi ve bilgilerin eksik olduğunu savundu ya da şirketleri tarafsızlığa ulaşmak için kullandıkları iklim koruma projelerinin vaatlerini karşılayabileceğini göstermeye zorladı.
Sauter, kâr amacı gütmeyen kuruluşun kendisini tüketicilerin savunucusu olarak gördüğünü, çünkü "bir ürünün kalitesine ilişkin doğru bilgilerin bilinçli satın alma kararları verilmesini sağladığını" söylüyor.
Yargıçlar bu konuda anlayışlı davrandılar. Geçtiğimiz ay, spor malzemeleri markası Adidas'ın '2050 yılına kadar iklim nötr' olacağına dair reklamları durdurmasına karar verildi çünkü bu hedefe nasıl ulaşacağını net bir şekilde açıklamamıştı.
Köln Bölge Mahkemesi, "İklimin korunması tüketiciler için giderek daha önemli bir konu haline geliyor ve sadece haberlere değil günlük yaşama da hakim oluyor," diyor. "Bu nedenle bir şirketin ya da ürünlerinin sözde iklim tarafsızlığı ile reklamını yapmak, satın alma kararı üzerinde önemli bir etkiye sahip olabilir."
Adidas yaptığı açıklamada, kararın yalnızca web sitesindeki "belirli ifadelerle" ilgili olduğunu ve o zamandan beri değiştirildiğini söyledi.
İklim nötr vaatler tüketicilerin kafasını karıştırabilir veya onları aldatabilir
Sauter, şirketlerin önümüzdeki yıllarda CO2 veya iklim nötr olacaklarına dair duyurularının sürdürülebilir ve sorumlu bir şekilde hareket ettikleri izlenimi yarattığını, ancak "çoğu durumda bunun bariz bir tüketici aldatmacasından başka bir şey olmadığını" söylüyor.
Bu önlemlerin genellikle belirsiz bir şekilde formüle edildiğini ve doğrulanmasının zor hatta imkansız olduğunu söylüyor. "Reklamlardaki bu tür iddialar kanıtlanmalı ve tüketicilerin anlayabileceği bir şekilde sunulmalıdır. Bize göre, bunun dışındaki her şey büyük bir greenwashing'dir ve derhal durdurulmalıdır."
Merkezi Almanya'da bulunan havacılık grubu Lufthansa'nın da mart ayında Köln Bölge Mahkemesi tarafından yolcuların uçuşlarından kaynaklanan karbon emisyonlarını 'telafi edebileceği' yönünde reklam yapması yasaklanmıştı. Reklamlar, bilet satın almanın uçuşu tamamen karbon nötr hale getireceği gibi yanlış bir izlenim veriyordu.
DUH daha önce de Lufthana'nın işlettiği Eurowings havayolu şirketine karşı benzer bir hukuki zafer kazanmıştı. Lufthansa son kararı dikkatle değerlendirdiğini açıkladı.
Geçtiğimiz yıl Hamburg Bölge Mahkemesi, Shell Almanya'ya karşı açılan 'greenwashing' davasını onaylamıştı.
DUH, müşterilere araçlarını benzin veya dizel ile doldurduklarında ortaya çıkan emisyonları dengeleme seçeneği sunmanın, Peru ve Endonezya'daki orman koruma projelerinden elde edilen karbon kredileri aracılığıyla yapıldığı için, herhangi bir çevresel etki olmadan araç kullanabilecekleri yönünde yanıltıcı bir izlenim verdiğini savunmuştu.
Shell Almanya, kararın 'CO2-nötr' logolu Shell Helix şişelerinin satışını durdurmasını zorunlu kıldığını söyledi.
Benzer şekilde, Karlsruhe Bölge Mahkemesi, kruvaziyer şirketi TUI Cruises'un kruvaziyer operasyonlarının 2050 yılına kadar karbondan arındırılacağına dair reklam vaadiyle tüketicilerin yanıltıldığına karar verdi.
Başka bir başarılı davanın ardından, ev geliştirme zinciri Obi'nin bir duvar boyasının reklamını 'iklim nötr' olarak yapamayacağına karar verildi.
Şirketlere 'güçlü sinyal'
Bu davalardan bazıları hâlâ temyize tabi. DUH, nihai kararların takip edildiğinden emin olmak için gelişmeleri takip ediyor. DUH, 2023 yılında eczane zinciri dm'ye karşı, belirli ürünlerde 'iklim nötr' ve 'çevre nötr' terimleriyle tüketicileri yanılttığı için kazandığı bir ihtiyati tedbir kararını uyguladı.
Şirket yeni sloganı 'act environmentally neutral' (çevre için nötr hareket et) ile yeniden reklam vermeye başladığında, DUH eczane zincirine yeni yasal işlemler başlattı.
DUH'un bazı yasal talepleri halen devam ediyor ve bazıları temyize götürülebilir. Ancak Sauter, yasal olarak tehdit ettiği şirketlerin çoğunun belirli reklam iddialarını geri çektiğini ve durduracaklarını beyan ettiklerini söylüyor.
Bunlar arasında fosil gazı iklim açısından nötr yeşil gaz olarak pazarlayan gaz tedarikçileri, 'yüzde 100 doğal malzemelerden' yapılmış tek kullanımlık bir ızgaranın reklamını yapan Bauhaus Group'a bağlı bir şirket ve bir sandalyeyi 'çevre dostu' olarak pazarlayan Poco mobilya mağazaları yer alıyor.
Sauter, DUH'un faaliyetlerinin "güçlü bir sinyal etkisi" yarattığını ve dengeleme iddiaları temelinde iklim tarafsızlığı ile reklam yapmanın "hızla azaldığını" söylüyor.
Avrupa genelinde 'greenwashing' ile mücadele
DUH kısa süre önce, çevresel faydalar hakkında bilgi vermeden reklam yaptıklarını iddia ettiği beş şirkete ihtarname gönderdi: 'Okyanus dostu' güneş kremi nedeniyle beauty Coty; 'sürdürülebilir' olarak pazarlanan ayakkabı ve giysiler hakkında Deichmann ve Tchibo; 'çevre için iyi' olarak pazarlanan bir laminat nedeniyle DIY markası Toom; ve 'sürdürülebilirlik taahhüdü' nedeniyle L'Oreal.
DUH'un zaferleri sadece doğrudan Almanya'daki kurumsal faaliyetler için geçerli. Ancak Sauter, rekabet hukukunun AB düzeyinde düzenlendiğini ve bu nedenle bir Alman mahkemesinin bir reklamı yanıltıcı bulması halinde, başka bir AB ülkesindeki mahkemenin de aynı fikirde olma ihtimalinin yüksek olduğunu belirtiyor.
Düzenleyici kurumlar da 'greenwashing' konusunda baskı uyguluyor. Örneğin İngiltere Reklam Standartları Kurumu (ASA) daha önce Lufthansa'nın bir reklamını haksız iklim iddialarında bulunduğu için yasaklamıştı. Hem ASA hem de Hollanda'daki eşdeğer kurum Shell ve iştiraklerine 'greenwashing' reklamlarını kaldırmalarını emretti.
DUH şimdi de Almanya'nın yeni federal hükümetine tüketicilerin aldatılmasına yönelik daha net kurallar ve cezalar belirlemesi çağrısında bulunuyor. Halihazırda tüketicileri yeşil dönüşüm için güçlendirmeyi amaçlayan yeni AB kurallarını yürürlüğe koyması gerekiyor.
Sauter sürdürülebilirliğin sadece bir pazarlama hilesi olamayacağını ve ürünlerin tasarımında gerçek iyileştirmelere yol açması gerektiğini söylüyor. "Sonuçta, iklim krizi karşısında dürüst iklim ve çevre korumasına acilen ihtiyaç duyulmaktadır. Bu ancak açık düzenlemelerle güçlendirilebilir.
